Marketing
Um cliente na mão vale mais do que dez voando

 

Marketing one–to–one, loyalty marketing, aftermarketing, CRM, frequency marketing, friendship marketing, enfim, são muitos nomes que surgem de tempos em tempos no mercado (os publicitários são muito bons nisso) para definir o velho e conhecido Marketing de Relacionamento.

Como o próprio nome diz, Marketing de Relacionamento é um conjunto de estratégias que visa o entendimento e a gestão do relacionamento entre uma empresa e seus clientes atuais e potenciais com o objetivo de aumentar a percepção de valor da marca e a rentabilidade da empresa ao longo do tempo. Trocando em miúdos, é acompanhar e influenciar o comportamento dos clientes ao longo de um relacionamento, respeitando o histórico de transações estabelecidas.

O objetivo final de uma ação como essa é de transformar não–cliente em cliente, de aumentar o ticket médio e a freqüência de compra; de reduzir cancelamento e de fazer mais cliente serem mais rentáveis por mais tempo. Isso é perfeitamente possível através da confiança, credibilidade e da sensação de segurança transmitida pela organização.

A grande vantagem do Marketing de Relacionamento é a capacidade de ser algo a mais, onde todo o resto é igual. De trazer para o consumidor um motivo concreto para escolher a sua marca em detrimento das outras. E um desses motivos é reconhecer que o poder está nas mãos dele. Ou a gente reconhece esta força e dá para o consumidor o que ele quer, ou temos poucas chances de vencer os desafios impostos pelo mercado no novo milênio. Normalmente vejo este assunto ignorado no Varejo, principalmente pelos pequenos e médios empresários. Não nos espanta o fato de alguns terem tantas dificuldades para manter e conquistar novos clientes. Criar sistemas de fidelidade é um passo importante para que as empresas não tenham, todo momento, que passar por dificuldades por falta de novos clientes.

Ferramentas de CRM (Gestão de Relacionamento com o Cliente) e o simples e barato e-mail marketing estão aí para ajudar neste desafio. No entanto, utilizá-las e não saber aplicar o conhecimento dos clientes que se tem através delas, de nada adianta. Temos que aprender a transformar informação em inteligência! Deixe-me dar um exemplo bem esclarecedor: o “tiozinho do cachorro-quente da esquina” vive com a “casa” cheia, sequer sonha com ferramentas desse tipo, que custam cem vezes mais que sua barraquinha. Porém, toda vez que, com um sorriso sincero, ele chama um cliente pelo nome, toda vez que ele pergunta “vai o de sempre, freguês?” ou toda vez que ele bonifica seus clientes com descontos de fidelidade, ele fazendo CRM.

Já o proprietário do restaurante do outro lado da esquina, esbraveja por ter pagado uma fortuna por uma ferramenta de CRM e seu restaurante estar vazio. O tiozinho do cachorro-quente continua levando os seus clientes.

O que podemos aprender com esse simples exemplo? O proprietário do restaurante não transformou informação em inteligência. Ele ainda não usou a seu favor o que mapeou na ferramenta de CRM que adquiriu. Ou seja, a menina da recepção é arrogante, os garçons atendem mal, o cozinheiro faz pratos ótimos, mas não o que o público da região está disposto a comer e a pagar. E por aí vai.